职业体育回归的变革和商业启示

减少商业赞助商机会，提高赞助商价值，这预见将沦为体育联盟和俱乐部在未来发展中面临的最主要课题。全球主要顶级职业联赛重返，还是让其赞助们泊了一口气，即便有些既成损失早已无力挽救。

在没现场观众入场的情况下复赛，职业体育联盟们还是耗尽浑身解数，谋求为球迷和赞助建构最差的体验和价值。英超的新的启航堪称磨难险阻，英超联盟不但向主要转播商天空体育归还1.7亿英镑转播费，还为球迷最大限度地获取了比赛观赏渠道。

按照合约誓约，天空体育本来只享有剩下赛季中34场比赛的直播权，但是英超方面又为其减少了额外的30场，BT体育和亚马逊也都有所不同程度获得了类似于的优惠。值得一提的是，天空体育允诺免费直播25场比赛，亚马逊也要求在Twitch平台上为观众免费播映手中的四场比赛。此外，本没英超直播版权的BBC也被分配到4场比赛，这也是该公共电视台自1988年之后首次直播英格兰顶级足球联赛。英超此举毫无疑问很大减少了比赛的曝光量，让球迷们积压已幸的观赛性欲以求获释。

赛季重返首日就有曼城大战阿森纳这样的重头戏，这场比赛的观众人数峰值超过了340万，平均值收视率人数为310万，比2019/20赛季的平均值收视率人数减少了94%。此外，天空体育网车站更有了490万独立国家用户，在将近24小时的时间里，英超视频的浏览量多达了1200万。

此外，天空体育还在6月21日直播了埃弗顿与利物浦之间展开的默西塞德德比，刷新了英超联赛国内转播收视率纪录，有550万观众收听。BBC则直播了水晶宫2:0战胜伯恩茅斯的比赛，峰值观众人数也超过了390万，平均值收视率人数为360万。比赛直播还造就了BBC王牌足球节目《MatchofTheDay》的收视率，其收视率峰值超过了270万。天空体育、BT体育和亚马逊都为直播重返做到了数字创意，强化了球迷观赛的互动性和社交性。

天空体育集团内容和广告产品总监大卫·吉布斯（DavidGibbs）指出，他们发售的社交观赏体验SkySportFanzone不会是一个长期存在的创意措施，这不会是一种持续不存在的客户不道德，天空体育也有机会使其充分发挥更大的起到。随着消费者对OTT平台的信心强化，以及第二屏幕观赏体验更加热门，版权所有者正试图利用用户对移动内容的兴趣，在现场活动中捕猎数字观众。很显著，疫情加快了人们对远程生产和数字平台应用于的思维，并为版权所有者获取了一个与更加年长、更加随便观众对话的机会。综合所有的主客观因素，英超以及俱乐部赞助在赛事重返后看见了新的机会。

无论在传统付费电视频道还是数字平台上，他们的品牌曝光量都会有所快速增长，而且在形式上也更加多样化。尼尔森体育的研究数据表明，英超俱乐部的商业合作伙伴每场比赛的全球赞助商价值未来将会超过70万到200万英镑。

这一估算是基于线性电视、OTT平台和社交媒体对英超球队及其合作伙伴在堵塞体育场中取得的新品牌机会分析得出结论的。英超俱乐部可以自行原作球场的展出空间，很多自由选择将这些机会留下赞助。尼尔森的分析找到，中线两边的区域每场比赛能产生20万英镑到60万英镑的营销价值，附近角落的方位则能产生10万英镑到30万英镑的价值。它还认为，特定品牌方位的价值甚至能多达主要合作伙伴在球场LED上建构的价值，后者一般来说被指出是足球领域最有价值的品牌资产之一。

尼尔森还认为，线性电视依然是大多数英超俱乐部的主要价值驱动因素，但是它也警告到，现在并非是英超联赛的运营常态，辨别其他品牌价值否不会明显减少还为时过早。不过这种持续增长的迹象依然在持续，因为法国、挪威、荷兰等欧洲市场也可以为这些赞助获取更加多价值。减少商业赞助商机会，提高赞助商价值，这预见将沦为体育联盟和俱乐部在未来发展中面临的最主要课题。获释新的库存、减少新的内容就沦为最主要的两个方向。

英超联赛早已用实际行动证明，如果有充足的平台曝光渠道，减少现场赞助商库存是可以建构额外价值的，而且效果显著。此外，由于版权分销品台都在数字方向发力，这也为品牌提高受众认识效率建构了充裕的条件。体育版权所有者媒体平台都在做到这方面的变革。

事实证明，获取与目标用户群产生共鸣的新内容只不会减少广告商的机会，也不会减少订阅者量。长久以来，社交媒体和数字技术为运动队和运动员与粉丝联系获取了强劲的交流工具，也被证明是转录品牌合作的关键。

如今，类似于的数字化进程正在加快。尼尔森体育英国和爱尔兰董事总经理斯潘塞·诺兰（SpencerNolan）指出，对于内容传播平台而言，减少潜在的收视率必定是有益的，但是独家的窗口并不更容易重开，却是这是平台利润的基础。不过对于天空体育、BT体育这样的传统平台而言，他们必须考虑到更加填充的经营方式，这都是由价值构建方式要求的。

无论传统广播公司还是新兴OTT平台，他们都愈发认识到，独家版权构成的壁垒仍然坚不可摧，只有打造出确实具备粘性的产品，构建更佳的粉丝相连，这才能带给订阅者和广告收益的快速增长。而对于体育IP的商业研发来说，这条理论也是可以变通的，它的赞助商价值源于媒体曝光和粉丝触达，这不是非常简单的二元关系，而必须整个价值体系的完备。疫情让整个体育行业都在大大尝试新的试验，对于那些顺利利益相关者而言，无论外部条件如何，他们都会专心于打造出有持久性的体验和商业机会。至于这否不会推展全球职业体育的加快变革，依然必须时间检验。

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